剑南春挑战300亿 单品依赖症未解
出品|远见资本局
作者|远见君
在白酒行业深度调整之下，川酒“六朵金花”之一剑南春业绩增速也在不断下行。
四川剑南春集团近期在微信公众号表示，2024年该公司实现全年工业总产值同比增长15.11%，营收同比增长3.74%。
作为一家非上市公司，剑南春暂未披露具体营收数据。但根据2023年169.41亿元营收总额来计算，剑南春2024年营收或在175亿元左右，业绩增速较往年有所下滑。
从2019年至2021年，剑南春实现了一段高速发展的时期，年营收从102.26亿元，攀升至154.23亿元。但2022年后，其业绩增速开始放缓，当年营收为157.5亿元。
不过，在业绩放缓之际，剑南春提出了一个很具有挑战性的目标。德阳市“十四五”规划中提出，2025年德阳全市白酒产业营业收入达400亿元以上，力争实现500亿元。剑南春销售收入占德阳产区90%以上，据此推算，到2025年，剑南春目标营收应该在360亿左右。
早在2023年底，剑南春曾提出过在2025年实现350亿销售的目标规划。如今看来，这一目标的实现可能要延后了。
当下白酒行业深受价格倒挂、库存积压等问题困扰，行业仍处于调整阶段。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年，800元-1500元价位带的白酒倒挂比例高达32%，500元-800元价位带的白酒倒挂比例为29%，300元-500元价位带的倒挂比例也达到了22%。
剑南春也不例外，2024年“双十一”前夕，市场上出现不少来源不明的水晶剑南春，在电商平台上打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义疯狂打折促销。为此，剑南春官方还专门写了一则《致剑南春消费者的告知书》。剑南春表示，经检测分析，这些非授权店铺打折促销的产品疑似为回收拼凑销售。
业内分析认为，出现这种现象的原因可能是由于市场供需失衡，产能过剩与消费不足的矛盾导致经销商为清理库存而低价甩货；此外，电商平台的补贴促销活动进一步拉低了市场价格。
据悉，52度500ML剑南春水晶剑批发价为410元，然而在某些电商平台上，参与百亿补贴活动的同款产品单价却降至355元。另据海报新闻报道，线下门店售价450元一瓶的52°500ml水晶剑南春，在线上电商平台，能以低至291元的价格买到同等规格，价差远远超过100元，价格倒挂明显。
水晶剑是剑南春旗下的王牌产品，同时也是300~500元的次高端价格段的明星大单品，在婚宴、谢师宴、升学宴等宴席市场“出席”率非常高。不过，随着头部品牌“茅五泸汾”等头部品牌不断向次高端市场布局，300~500元的次高端价格段成为当下白酒市场竞争最为激烈的“红海”，对剑南春形成不小的压力。
而剑南春又十分依赖水晶剑。 *** 息显示，2018-2021年，水晶剑分别实现销售额约100亿元、超120亿元、130亿元以及150亿元，占总销售收入比重分别为83.33%、80%、86.67%、75%。剑南春的营收结构单品依赖的特征突出，倘若水晶剑竞争力不济，可能会对公司营收造成冲击。
面对激烈的市场竞争，剑南春选择向高端市场突围。2023年1月，剑南春推出老酒系列，定位为水晶剑的高端延伸产品，并且定价高达818元，意在冲击800元价格带。在2023年的“618”购物节期间，剑南春又推出了一款名为皇家剑南春的高端单品，定价高达1818元，预售价为1618元。不过，在目前白酒市场调整阶段，这一系列高端产品还没有显露出明显的“破局”效益。